方永飛談BLM模型：百麗案例中的啟發(fā)——數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)

“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”當(dāng)年百麗喊著這樣霸氣的口號(hào)，開啟了線下渠道擴(kuò)張史。在2011年開店最為“瘋狂”的日子里，百麗平均每天都會(huì)新開2~3家店鋪。后來，隨著線上購物的迅速發(fā)展，線下銷售的形勢發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。百麗也沒有逃過線下店的衰落，到2017年7月27日，百麗正式從港交所退市。

面對(duì)退市的困難場景，百麗并沒有徹底放棄，而是轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，順勢而為，放棄過去完全以線下店為主的打法，建成數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，使公司的業(yè)績重新抬頭。“今年雙十一，我們有12000家店參與到其中，線上線下已經(jīng)打通了。”2018年的百麗國際執(zhí)行董事李良表示，百麗龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)通過數(shù)據(jù)化賦能，成為轉(zhuǎn)型重要的助推力，2018年雙十一，百麗旗下鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上銷售突破9.68億元，僅1小時(shí)53分就超越了2017年的全天成交量，同比增長高達(dá)71%，同期線下銷售增長也超過了18%，創(chuàng)下單日銷售額的新紀(jì)錄。在天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5席，鞋類業(yè)務(wù)牢牢占據(jù)鞋靴行業(yè)第一，運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線上銷售同比增加110%。

這之后的幾年，百麗不斷完善自己的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，使企業(yè)的戰(zhàn)略更加清晰，獲得的成績也越來越好。2021年雙十一，百麗的業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高，截至11月11日24點(diǎn)，百麗的鞋服業(yè)務(wù)線上銷售額累計(jì)21億元，同比增長16%，實(shí)現(xiàn)了連年的高質(zhì)增長。

百麗取得這樣優(yōu)秀的成績，與其數(shù)字化改革密不可分。通過數(shù)字化分析行業(yè)現(xiàn)狀后，百麗轉(zhuǎn)變了之前的營銷思路，改為年輕化營銷，逐步轉(zhuǎn)變百麗產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者眼中的認(rèn)知。比如，百麗在某年雙十一就聯(lián)合同道大叔，從年輕人熱衷的星座社交命題切入，以“變?成自己”為主題，通過視頻MV、地鐵宣傳、朋友圈廣告等推廣方式，打造出TD12星座天團(tuán)，為其產(chǎn)品做“代言”推廣大使，成功吸引到了不少年輕的消費(fèi)者。

百麗還嘗試運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)收集數(shù)據(jù)，比如通過鞋內(nèi)植入RFID芯片，捕捉消費(fèi)者的試穿數(shù)據(jù)，通過每雙鞋被消費(fèi)者拿起查看、試穿的次數(shù)，以及后續(xù)是否產(chǎn)生購買行為等數(shù)據(jù)，分析產(chǎn)品的銷售情況，總結(jié)出產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)。

此外，百麗也積極與阿里巴巴新零售平臺(tái)事業(yè)部合作，將100多家門店進(jìn)行了線上線下打通，等雙方再次合作時(shí)，參與的門店達(dá)到了1000家，有5000名導(dǎo)購參與其中，利用釘釘加手機(jī)淘寶，百麗新增168萬位線下粉絲。百麗成功使用數(shù)字化完善了自己的系統(tǒng)，形成了一體化的電商模式，從而實(shí)現(xiàn)了貨品、會(huì)員、服務(wù)的“三通”。

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